- El marketing farmacéutico dirigido a los médicos —que abarca desde obsequios hasta comidas y pagos— puede fomentar una prescripción inadecuada, así como aumentar tanto la cantidad de recetas como su costo.
- Las políticas sobre conflictos de intereses, que restringen o regulan las interacciones entre las compañías farmacéuticas y los médicos, pueden limitar la prescripción de medicamentos inapropiados y el exceso de recetas.
Por: Pamela Ferdinand, U.S. Right to Know*
Los obsequios, pagos, comidas gratuitas y otras tácticas de marketing empleadas por las compañías farmacéuticas influyen considerablemente en los médicos, llevándolos a recetar más fármacos, elegir tratamientos menos adecuados y aumentar los costos de las recetas, según una revisión sistemática de 93 estudios.
Estas decisiones de prescripción pueden exponer a los pacientes a medicamentos que ofrecen menos beneficios, provocan más efectos secundarios o resultan innecesarios, a la vez que incrementan los costos para el sistema de salud.
La revisión, publicada el 9 de octubre en la Cochrane Database of Systematic Reviews, reveló que las políticas que restringen las interacciones entre las empresas farmacéuticas y los médicos se asocian con mejores decisiones de prescripción, costos más bajos y, posiblemente, un menor número de recetas.
La Dra. Lisa Bero, profesora afiliada en el Centro de Bioética y Humanidades Anschutz de la Universidad de Colorado, coautora del estudio, señaló:
En general, cuando los médicos tienen más contacto con las actividades promocionales de las farmacéuticas, la prescripción tiende a volverse menos adecuada, más frecuente y más costosa. Esto resulta problemático por varias razones, y es importante porque afecta directamente a la atención al paciente".
La Dra. Quinn Grundy, directora del Centro Colaborador de la Organización Mundial de la Salud para la Gobernanza, la Rendición de Cuentas y la Transparencia en el Sector Farmacéutico, coincidió con esta apreciación. Grundy, coautora y profesora asociada en la Universidad de Toronto, dijo:
Esto confirma lo que sospechábamos desde hace tiempo: cuando los médicos aceptan comidas gratuitas, pagos por consultoría o por formar parte de un comité asesor, y reciben visitas de representantes de ventas, tienden a recetar en mayor medida el fármaco promocionado; además, aumentan sus costos de prescripción y terminan recetando medicamentos que son menos adecuados o innecesarios".
A principios de este año, otra revisión sistemática reveló que los médicos que mantenían un mayor contacto con las compañías farmacéuticas recetaban más analgésicos y generaban un mayor gasto en recetas de opioides. Estos hallazgos se producen, además, en un momento de creciente actividad promocional por parte de la industria farmacéutica, especialmente en lo que respecta a los fármacos GLP-1 para la pérdida de peso.
Un estudio de seguimiento reciente reveló que la proporción de médicos que declararon haber recibido muestras gratuitas de medicamentos aumentó del 11,4 % en 2011 al 21,6 % en 2024. Asimismo, los informes sobre interacciones con representantes farmacéuticos pasaron del 30,4 % al 45,6 %.
¿Cuáles son los hallazgos principales?
Un equipo internacional de investigadores analizó los patrones de prescripción en la práctica real entre millones de médicos expuestos a la publicidad y a las actividades educativas de la industria farmacéutica, tales como visitas de representantes de ventas, obsequios, pagos o entrega de muestras gratuitas.
La mayoría de los estudios examinaron la prescripción en un momento puntual, lo que dificulta determinar si las interacciones con la industria fueron la causa de las diferencias observadas. No obstante, los investigadores hallaron lo siguiente:
- Obsequios o pagos: Los médicos que recibieron obsequios o pagos tendieron a realizar prescripciones menos adecuadas y a emitir un mayor número de recetas. Es probable que estas tácticas de marketing de las compañías farmacéuticas también hayan incrementado los costos de prescripción.
- "Encontramos pruebas de alta certeza de que los obsequios y pagos tienen un efecto perjudicial sobre la idoneidad de la prescripción y están asociados con un mayor volumen de recetas emitidas", escribieron los autores.
- Publicidad o actividades educativas: Los médicos expuestos a la publicidad y a las actividades educativas de las compañías farmacéuticas tendieron a realizar prescripciones menos adecuadas y a generar costos más elevados. Es probable que estas actividades hayan incrementado el número de recetas.
- Políticas sobre conflictos de intereses: Las normas que restringen o gestionan las interacciones con la industria parecen haber mejorado las decisiones de prescripción y, posiblemente, hayan reducido el número de recetas. Su efecto sobre los costos no resultó claro.
- Listas de medicamentos hospitalarios: Las interacciones promocionales podrían aumentar las solicitudes de los médicos para incluir fármacos en las listas de medicamentos aprobados en los hospitales, aunque la evidencia al respecto no es concluyente. La evidencia sobre los efectos de las muestras gratuitas tampoco era concluyente.
¿Qué implica el marketing farmacéutico?
Las empresas farmacéuticas promocionan sus medicamentos mediante visitas individuales de representantes de ventas, actividades educativas patrocinadas, anuncios en revistas médicas, correo directo y conferencias.
Asimismo, ofrecen comidas, cubren gastos de viaje y proporcionan muestras gratuitas de medicamentos; además, pagan a médicos por formar parte de comités asesores o por intervenir como ponentes en eventos.
Otras actividades promocionales incluyen ensayos clínicos patrocinados que carecen de justificación científica —a veces denominados ensayos de "siembra de mercado" (market seeding)—, servicios de educación para pacientes y la redacción de textos por encargo (ghostwriting).
En 2025, las empresas farmacéuticas y de dispositivos médicos declararon haber realizado pagos a médicos en Estados Unidos por un valor de US$2600 millones, excluyendo los destinados a la investigación; estos pagos incluyeron honorarios por consultoría y ponencias, comidas, gastos de viaje y obsequios.
Los investigadores señalan que, aunque estas prácticas no siempre se han clasificado como "promoción farmacéutica", documentos internos del sector —divulgados a raíz de litigios— demuestran que las empresas las utilizan para promocionar sus productos.
La información promocional tiende a resaltar los beneficios de los medicamentos y, al mismo tiempo, minimizar sus riesgos, lo que pone en peligro la salud de los pacientes.
Los autores escribieron:
Un profesional sanitario que basa sus decisiones en información que exagera los beneficios o minimiza los riesgos podría recetar los medicamentos promocionados con mayor frecuencia y a un grupo más amplio de pacientes —incluyendo a personas que probablemente no obtendrán ningún beneficio—; además, podría ser menos consciente de la necesidad de evitar prescribir dichos fármacos a grupos de pacientes específicos que corren un mayor riesgo, en comparación con un profesional que cuenta con información más equilibrada y precisa".
La publicidad, los obsequios y los pagos están vinculados a un mayor número de recetas.
La revisión incluyó 82 estudios realizados en Estados Unidos, país donde la ley Physician Payments Sunshine Act obliga a las empresas farmacéuticas a hacer públicos los pagos realizados a médicos a través de una base de datos consultable por cualquier persona.
Otros once estudios procedían del Reino Unido y de Europa. Estas investigaciones, publicadas en su mayoría durante las dos últimas décadas, abarcaron una amplia variedad de entornos clínicos, tratamientos farmacológicos y afecciones médicas, tales como el cáncer, la diabetes, el asma, la osteoporosis, la depresión y el dolor.
La mayor parte de la investigación sobre publicidad y actividades educativas se centró en las visitas de los representantes de ventas farmacéuticas. Todos los estudios concluyeron que una mayor exposición a estas prácticas se asociaba con un incremento en el número de recetas, mayores costes o una prescripción menos adecuada.
El conjunto de pruebas más amplio y consistente se refiere a los obsequios y pagos. Un estudio, por ejemplo, reveló que los pacientes tenían más probabilidades de recibir denosumab —un tratamiento para el cáncer de próstata considerado de bajo valor y no recomendado— cuando sus oncólogos recibían pagos por parte del fabricante.
Cabe destacar que los médicos reciben obsequios en forma de comida y bebida por parte de las compañías farmacéuticas con mucha más frecuencia que honorarios por servicios de consultoría, asesoramiento o conferencias. Por lo general, estos obsequios tienen poco valor monetario. Sin embargo, el análisis muestra una clara relación dosis-respuesta entre las comidas pagadas por la industria y la prescripción de medicamentos de forma inapropiada.
La autora principal, la Dra. Barbara Mintzes, de la Universidad de Sídney, en Australia, señaló:
Es muy común que los médicos reciban comidas gratuitas por parte de las empresas.
A menudo, los médicos consideran que esto es algo trivial que no les influye, bajo la premisa de que "no se dejan comprar por el precio de un sándwich"; no obstante, los datos demuestran que se trata de una estrategia de marketing eficaz. Cuantas más comidas gratuitas recibe un médico, mayor es la probabilidad de que prescriba fármacos menos adecuados o más costosos".
Un estudio vinculó un mayor número de comidas con una mayor cantidad y un mayor costo en las recetas de insulina de acción prolongada. Otro hallazgo indicó que, por cada comida adicional recibida de las compañías farmacéuticas durante el año anterior, los médicos prescribían un 9,3 % más de opioides.
Según Bero, la prescripción excesiva de opioides constituye el ejemplo más notorio de cómo las compañías farmacéuticas, a través de sus estrategias de promoción, exageran los beneficios y minimizan los riesgos.
El análisis reveló que incluso las comidas de bajo costo incrementaban la prescripción de opioides; además, cuanto mayor era el número de pagos recibidos por un médico de parte de los fabricantes de estos fármacos, más probable era que prescribiera dosis peligrosamente elevadas.
Un estudio determinó que, por cada incremento del 1% en los pagos recibidos, se registraba un promedio de 50 dosis diarias adicionales.
La prescripción excesiva e inapropiada de opioides, extendida de forma generalizada, ha derivado en una epidemia de adicción y muertes por sobredosis. Pero no se trata de un caso aislado, afirmó Bero.
Y continuó:
A los pacientes se les debe ofrecer el tratamiento más adecuado para su afección, basado en la evidencia clínica y no en el marketing de la industria.
[La crisis de los opioides] cobró gran relevancia debido a los graves daños que provocó; sin embargo, los mecanismos que la hicieron posible se consideran, lamentablemente, una práctica habitual dentro del sector. Las interacciones entre las compañías farmacéuticas y los médicos que prescriben medicamentos son muy frecuentes, aunque los daños que estas generan rara vez resultan tan evidentes".
¿Qué medicamentos estaban relacionados con pagos de la industria?
Los autores también examinaron estudios que analizaban los resultados de la prescripción cuando los hospitales o las facultades de medicina implementaban políticas para limitar las interacciones de los médicos con los representantes de ventas, prohibir las muestras gratuitas o restringir la aceptación de regalos.
Descubrieron que los médicos sujetos a estas políticas recetaban menos medicamentos y lo hacían de manera más adecuada.
Por ejemplo, los psiquiatras que trabajaban bajo políticas más estrictas de limitación del contacto con representantes de ventas tenían menos probabilidades de recetar antipsicóticos y antidepresivos a niños, incluso para usos no aprobados oficialmente para ellos.
El equipo de investigación abogó por políticas más rigurosas sobre conflictos de intereses para proteger la salud pública, incluidas normas que prohíban los regalos, los pagos y las visitas de ventas. Asimismo, recomendaron limitar la exposición de los médicos a las actividades promocionales de la industria tanto durante su formación académica como a lo largo de su carrera profesional.
Bero concluyó:
Abordar la promoción farmacéutica no consiste en socavar la confianza en los médicos, sino en fortalecer y proteger los sistemas de salud para garantizar que los pacientes reciban siempre la atención más adecuada".
*Pamela Ferdinand es una periodista galardonada y exbecaria del programa Knight Science Journalism del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) que cubre temas relacionados con los determinantes comerciales de la salud pública.
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