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El rol estratégico de los personajes para las marcas

Estrategia de marketing elige a varios personajes en lugar de una sola mascota como identidad de marca

Barrio Monge es la nueva mascota de Monge, compuesta por varios personajes que toman vida y se incorporan en el día a día de quienes viven en Costa Rica.

Los estudios sobre la percepción de Monge indican que los clientes le tienen confianza, respeto y credibilidad. Para fortalecer estos valores se creó el concepto de Barrio Monge, el cual busca aumentar la conexión emocional con los clientes.

A diferencia de lo que históricamente ha ocurrido en la categoría de electrodomésticos de tener un único personaje, Monge desarrolló Barrio Monge con el fin de generar más contenidos. Por ejemplo, ante la realidad nacional, Javi, Ana y don Manuel han compartido consejos prácticos sobre cómo cuidarse en tiempos de Covid-19 y cómo volver poco a poco a la nueva normalidad.

“Una vez más, en Monge demostramos que después de 46 años, una marca puede innovar y evolucionar. Barrio Monge pretende ser un lugar real y cercano para quienes vivimos en Costa Rica. Javi, Ana, don Manuel y el resto de los personajes, son un reflejo de nuestra esencia, son personas humildes, trabajadoras, honestas y solidarias”, explicó Carlos Fernández, gerente de Comunicación de Monge.

Para el experto y director de planificación estratégica de Havas Tribu, Bernal Esquivel, “un grupo de personajes es mucho más diverso y complejo que tener una mascota. Es un reflejo de nuestra sociedad en la que la estandarización y la uniformidad dejaron de ser valores y se han convertido en retos a vencer”.

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La conceptualización de Barrio Monge

La construcción de estos personajes llevó años de investigación y conceptualización, ya que se analizó la teoría de comportamiento, la cual habla sobre la existencia de varias herramientas que se pueden utilizar en la construcción de la identidad de una marca.

Para crear Barrio Monge se realizaron varios estudios, enfocados en entender las características de las diferentes generaciones que conviven en el país y cómo interactúan entre sí y con otras personas. En este proceso fue fundamental la teoría sobre los “Brand Characters” de Callcott y Phillips (1996), la cual abarca cuatro dimensiones para generar la simpatía de la marca: personalidad, apariencia física, humor y conexión cultural, con los cuales se determinaron los elementos presentes en cada uno de los componentes de Barrio Monge.

En la primera etapa de la creación de los personajes, se diseñaron los defectos y virtudes, gustos, aficiones, antecedentes, contexto socio cultural y generacional, buscando un equilibrio que permitiera tener representada de manera global a la sociedad costarricense.

Además, se hizo el trabajo de definir la apariencia física con caras memorables, familiares y empáticas, siempre con el criterio de que la apariencia refleje su historia, que a su vez es la historia de todos. Posterior se realizaron los detalles como los gestos de cada personaje y las voces.

La construcción del lugar fue pensada para reflejar un barrio, con elementos como las rejas, el color de las paredes y ancho de las calles. Finalmente, los elementos de Barrio Monge se integran poco a poco, según las historias y la coyuntura nacional.

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