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El dilema de invertir en redes sociales y no tener ventas

Generalmente cuando no se obtienen resultados en ventas se debe a la ausencia de una segmentación adecuada del público al que se dirige la publicidad

La principal queja de muchas empresas que invierten en pauta en redes sociales se centra en una apreciación muy similar: dedican una parte significativa del presupuesto en publicidad online pero no ven que esa inversión se traduzca en un aumento de las ventas ¿Qué es lo que están haciendo mal?

Cuando hablamos de “públicos” hacemos referencia a ese conjunto de personas que cumplen ciertas características, y para las cuales mi producto o servicio está orientado, explicó Angie Jiménez, VP de Operaciones de Extendo.

Segmentar el público es de vital importancia desde las primeras iniciativas de mercadeo y ventas, justamente para dirigir los esfuerzos de comunicación hacia cada uno de esos públicos, esperando llamar su atención, que se interesen por tener más información, que deseen el producto y finalmente que lo compren.

Segmentar los públicos le permitirá a las diferentes áreas de marketing, ventas, servicio al cliente y productos alinearse con las necesidades de información del cliente, responder con contenido de valor en cada interacción y evitar que la marca le hable al cliente en “tonos” distintos. Permitirá definir el contenido que se le entrega al cliente y el momento adecuado.  Para ello es necesario construir una matriz que permita cruzar contenido con audiencias.

Alcance no es venta

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Es muy común escuchar a ciertas marcas decir que cuentan con un alcance de 1.000 usuarios o impresiones de 6.000.000. Se trata de números irrelevantes sino existe una conexión para que se conviertan en ventas.

“Lo ideal sería poder decir: con esta iniciativa en redes sociales logré vender 20 productos, aunque no suene tan impactante, para el negocio eso sí pesa, hay una claridad del ingreso generado y podríamos saber quiénes sí compraron. De qué sirve tener 1.000 seguidores si eso no significa ningún ingreso para la empresa”, preguntó Jiménez.

Datos para segmentar el público

Para segmentar los públicos una buena práctica es revisar los requisitos de la información que ofrece el cliente durante cada una de las etapas del proceso de compra, basándose en estudios de mercado y datos reales sobre los clientes existentes.

Con estos datos se puede hacer un análisis de los clientes en el CRM o bien en la cuenta de Google Analytics y Facebook Analytics.   En caso que no se tengan datos previos, se pueden utilizar encuestas o entrevistas. También es recomendable observar fácilmente uno, dos y máximo 10 seguidores en redes sociales para analizar su comportamiento y sus acciones. La cantidad de compradores depende del tipo y complejidad de negocio, producto y servicios.

El punto clave es investigar e identificar patrones comunes de comportamiento, características que los hagan destacar. No es una definición de público meta o audiencias, es un conjunto de condiciones que pueden utilizar los departamentos de marketing, ventas y productos para tomar decisiones informadas e inversiones más inteligentes gracias a la información y conocimiento que tengan de su cliente.

Importancia de segmentar los públicos

  1. Segmentar de manera más efectiva los clientes para atraer compradores más calificados. Crear contenido altamente efectivo para cada uno de los compradores según el momento en el embudo de compra.
  2. El camino hacia la personalización implica un conocimiento profundo del cliente. Hoy la tecnología nos permite conocerlo y almacenar los datos que se requieran para crear conversaciones de valor con los clientes.
  3. Identificar dónde están los clientes potenciales de alto valor: la producción de contenido es solo la punta del iceberg: la distribución y el alcance son claves en el proceso de comunicación, debe incluirse qué canales y plataformas “entretienen” al cliente a partir de las características de esta segmentación.
  4. Alineación con otros equipos: los especialistas en marketing siempre pueden volver atrás y revisar los perfiles definidos de la personalidad del comprador para asegurarse de que sus esfuerzos satisfagan las necesidades del cliente.

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