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Philip Morris multada con €900.000 por publicidad de IQOS

En la mayoría de países de América Latina la publicidad de los productos de tabaco está prohibida y debería también multarse a la empresa

Niños jugando en un espacio patrocinado por Iqos en un centro comercial en Lindora, San José, Costa Rica

El 27 de junio de 2024, el Tribunal de Apelación de París (TAP) confirmó la condena de Philip Morris France (PMF) y Philip Morris Products (PMP) por propaganda y publicidad ilegal a favor del tabaco para su dispositivo de tabaco calentado, IQOS. Philip Morris France, reincidente, fue multada con €500.000 y Philip Morris Products con €400.000.

Desde 2017, Philip Morris France comercializa en Francia su dispositivo de tabaco calentado IQOS. La compañía está desplegando una agresiva estrategia de marketing en torno a este producto tanto online como en estancos, a pesar de que la publicidad del tabaco -en cualquier soporte- está prohibida. Desde el lanzamiento del producto, el Comité Nacional Contra el Tabaquismo (CNCT) ha seguido identificando numerosos casos de publicidad ilegal.

Publicidad IQOS: un mundo que recuerda al tabaco

El TAP confirma así la decisión del Tribunal Judicial de París de 3 de diciembre de 2021, que aclaró el estatus de IQOS, afirmando que, aunque el dispositivo electrónico no es un producto de tabaco como tal, solo puede utilizarse con los recambios para barritas de tabaco HEETS. En consecuencia, entra dentro del ámbito de aplicación de la normativa sobre productos del tabaco y bajo ninguna circunstancia debe promocionarse de ninguna manera, independientemente del medio utilizado.

En su decisión, el TAP señala que el sitio iqos.com/fr –que vende el dispositivo electrónico– hace referencia constantemente al tabaco:

El producto se presenta como una alternativa a los cigarrillos para los fumadores que desean seguir fumando, en el sentido de que calienta el tabaco en lugar de quemarlo.

Las marcas y logotipos de IQOS colocados en los puntos de venta se refieren al kit IQOS y, en consecuencia, al tabaco que permite consumir, especialmente porque estas marcas y logotipos están colocados precisamente en los estancos.

La web, así como los carteles y la cita, pretenden promocionar IQOS creando una web dedicada al producto, dando amplia difusión a sus ventajas frente a los cigarrillos, identificando claramente sus puntos de venta y ayudando a los usuarios a descubrir el producto.

Una estrategia deliberada y contraria a la legislación vigente

Los jueces calificaron la operación de publicidad ilegal realizada por PMF y PMP así:

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Estrategia comercial destinada a eludir la prohibición de la publicidad del tabaco centrando la comunicación en el producto IQOS, que permite consumir tabaco, y no en las recargas de tabaco HEETS en sí. Todas estas comunicaciones relacionadas con el dispositivo IQOS, que inevitablemente se refieren al tabaco que se puede consumir con este producto, constituyen, por tanto, publicidad indirecta ilegal del tabaco en el ámbito del artículo L.3512-5 del Código de Salud Pública francés.

Esta campaña publicitaria, que duró dos años y dos meses, fue realizada con pleno conocimiento por empresas perfectamente asesoradas y conocedoras de la legislación vigente y tuvo un claro impacto en el consumo de tabaco en vista de la participación del producto IQOS en las ventas mundiales del grupo, es decir, el 18,7% en 2021 y el 32,1% en 2022.

Una decisión que podría detener la estrategia global de Philip Morris

Al tener en cuenta la evolución de las ventas de IQOS en todo el mundo, el TAP entiende que la estrategia de marketing desarrollada en Francia deriva de una estrategia global con repercusiones en el consumo y la salud pública. De hecho, desde 2014, el fabricante comunica activamente su deseo de lograr un “mundo sin humo” utilizando sus “productos sin humo”, como el tabaco calentado y, en menor medida, los cigarrillos electrónicos. En un contexto de disminución global del consumo de cigarrillos, el verdadero objetivo de Philip Morris es captar nuevos consumidores y mantener a los fumadores actuales atrapados en su adicción.

La CNCT saluda la importancia de esta decisión, que marca un hito en el desarrollo de una jurisprudencia sólida que proteja la salud pública a nivel nacional e internacional. Al recordar que el dispositivo IQOS es indisociable de un producto de tabaco, esta decisión probablemente constituirá un precedente para otros países donde el dispositivo IQOS se promueve activamente y socava los objetivos de reducción del tabaquismo.

La asociación también aplaude las sanciones impuestas por el TAP a Philip Morris, que ha sido condenado en varias ocasiones por publicidad ilegal de tabaco, “con pleno conocimiento de los hechos”.

Iqos en las Américas

Actualmente, 21 países de las Américas regulan de algún modo los sistemas electrónicos de administración de nicotina (SEAN), como los cigarrillos electrónicos y los vaporizadores. Ocho de ellos (Argentina, Brasil, México, Nicaragua, Panamá, Suriname, Uruguay y Venezuela) prohíben su venta, y otros 13 han adoptado parcial o totalmente una o más medidas regulatorias. En tanto, 14 Estados siguen sin prohibirlos o regularlos, según datos de la Organización Mundial de la Salud.

En la región, el tabaco mata a un millón de personas por año. Si bien las medidas adoptadas desde la entrada en vigor del Convenio Marco contra el Control de Tabaco (CMCT) en 2005 permitieron reducir el porcentaje de fumadores de 28% en 2000 a 16,3% en 2020, estos logros se ven amenazados por este tipo de productos de tabaco y nicotina.

Actualmente, el 11,3% de los adolescentes de 13 a 15 años de la región consume tabaco, en comparación con el promedio mundial de 10,3%.

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